아름다움은 자라나서
변화한다

브랜드의 시작점과 유사했던 1930년대 지어진 북촌의 어느 한옥에서, 설화수는 소비자들의 발걸음을 붙잡고자 했다.

공간은 세련됨과 아늑함이 동시에 느껴졌고, 조화로운 향이 부담스럽지 않았다. 공간에서 브랜드를 직접 드러내기보다는 공간이 담은 스토리텔링을 통해 브랜드를 느끼게 하는 것이 목적이었다고 담당자가 이야기하였다.

제품 설명, 포장, 안내, 차 한잔을 내려주는 디테일까지. 모든 서비스 측면에서 운영적인 다양한 부분을 체계적으로 준비해 왔음을 확실히 알 수 있었던 공간이었다.

봄에 사람이 몰리지 않는 시간에 부모님과 함께 제품 구매를 목적으로 방문하면 좋은 시간을 보낼 수 있을 것 같다는 생각이 자연스레 스쳐 지나갔다.

많은 사람들이 익히 알고 있는 설화수 브랜드 스토리를 짧게 요약하면 이렇다. 1932년, 개성에서 시작된 설화수의 이야기는 서성환 선대 회장의 어머니 윤독정 여사가 직접 만들어 판매했던 동백기름 한 방울에서 출발한다.

작은 동백기름 한 방울은 시간이 흐르면서 성장을 거듭해 아모레퍼시픽이라는 거대한 나무로 자라났고, 더 나아가 설화수라는 아름다운 꽃을 품어냈다.

우리가 아는 것과 다르게 브랜드의 명칭이 처음부터 설화수였던 것은 아니었다. 서성환 회장이 처음 선보였던 ABC 인삼크림에 인삼의 기술력 요소를 결합해, 피부에 아름다운 눈꽃을 피우겠다는 의미로 ‘설화’라는 네이밍을 정한 것이 시작점이었다고 한다.

이후 10년이 지나 ‘빼어날 수(秀)’라는 글자를 더해 지금의 브랜드 ‘설화수’로 네이밍이 완성되었다.

인삼을 포함한 재료에 진심을 담아 연구해 왔던 초기 브랜드의 기술력은 주요 라인업인 자음생으로 이어졌다. 자음생은 브랜드의 역사와 가치를 이어나가는 증표이자, 현재의 설화수 글로벌 베스트셀러로 꾸준히 사랑받고 있다.

필자의 어머니 또한 오랜 기간 설화수 브랜드에 애정이 있어왔으며, 그중에서도 자음생크림을 가장 선호하신다. 이처럼 설화수는 한국의 브랜드로, 중장년층에게는 무한한 신뢰의 브랜드로 자리 잡은 지 오래다.

2023년 9월, 설화수는 글로벌 2030 타깃을 목표로 한 리브랜딩 캠페인 ‘설화, 다시 피어나다’를 시작하며 브랜드의 새로운 얼굴을 세상에 알렸다.

스테디셀러인 윤조에센스의 백자에디션과 다양한 리패키징을 선보였으며, 브랜드 역사를 담은 매니페스토 필름 ‘FROM 1932 TO YOU’와 블랙핑크 로제가 브랜드 스토리텔러로 참여한 ‘눈 속에서 피어난 꽃, 설화’ 필름을 공개하며 소비자들에게 변화의 시도를 알렸다.

세대에서 세대로 이어지는 이야기 속에서, 설화수는 끊임없이 새로움을 탐구하면서도 기존의 가치와 역사를 이어나가는 브랜드다.

‘설화, 다시 피어나다’를 통해 브랜드는 또다시 새로운 세대로 그 가치를 전해 나가며, 거쳐야 할 변화에 대해 많은 고민을 해왔음이 잘 느껴졌다.

매장을 방문하며 이리저리 둘러보던 필자의 눈에 가장 매력적이고 큰 변화로 느껴졌던 것은 단연 패키지의 변화였다.

1987년부터 사용되어 온 한자 서예 로고는 옆면에 작게 새겨져 있고, 전면 하단에는 오렌지빛 아리따체로 크게 Sulwhasoo가 표시되었다.

리브랜딩의 이미지 개선점을 돋보이려는 노력과 동시에 브랜드의 식별성을 높이고, 현대적이고 세련된 느낌을 주면서도 한국적인 정취를 유지하고자 함이 돋보였다.

또한 용기는 유리 중량을 줄이고 재활용 가능한 플라스틱 캡을 사용해 지속 가능한 미래와 백자의 담백한 아름다움을 담았다고 한다. 시각적 요소와 함께 용기의 세세한 요소들이 잘 어울렸다고 느꼈다.

오렌지와 화이트 투톤, 그리고 한국적인 공간 요소들이 기존의 부담스러웠던 브랜드 분위기를 지워내고 새롭고 편안한 분위기를 주는 것만큼은 확실했다.

불과 몇 년 전만 해도 어머니 세대는 스타벅스를 고가의 커피전문점으로 생각해 자유로이 드나들지 않았던 기억이 있다. 하지만 매장 수 증가와 브랜드 강화 측면의 발전은 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 편의성을 동반하며 지금의 브랜드 이미지로 자리 잡았다.

어른들만이 써야 하는 브랜드, 20대들만 방문하는 브랜드 공간. 이런 식으로 사용자 층을 구분해 내는 무의식적인 말 한마디는 도약하는 브랜드 관리자들이 늘 해결해야 하는 큰 숙제다.

선택의 방향이 긍정의 영향을 가져올 수도, 부정의 영향을 가져올 수도 있기에 설화수의 리브랜딩과 같은 선택에는 수많은 전문가들의 신중한 리서치와 고도화 작업들이 뒤따른다.

변화의 폭은 미미하게 느껴질지 몰라도, 작업 안에는 무수히 많은 시도가 있었음이 느껴졌다. 그리고 이것은 설화수에게 제일 중요한 브랜드 타임라인 시점의 변화 시도였을지도 모른다.

필자는 북촌 설화수의 집을 방문하기 전까지 설화수를 가끔 백화점에서 마주했던 고급스럽기만 하고 거리감 있는 브랜드로 인식하고 있었다. 그래서 제품을 선택하는 상황에서도 늘 선택 대상에서 배제해 왔다.

하지만 이번 경험을 통해 충분히 다양한 세대가 즐기고 공감할 수 있는 브랜드임을 확신했다. 여성 고객층뿐 아니라 남성층까지 자연스럽게 겨냥한 전체적인 브랜딩 구성 요소에 배울 점이 많은 브랜드라는 생각도 들었다.

설화수의 리브랜딩보다도 북촌의 브랜드 하우스 구성이 참 매력적이라고 생각된다. ‘집’이라는 공간은 사적이면서도 그 공간을 사용하는 사람의 취향과 관점을 보여줄 수 있다.

이 선택이 브랜드 팬층의 세대 확장에 큰 역할을 하지 않았을까 싶었다. 설화수는 기존의 고급스러운 모습을 고집하지 않고, 시대가 변하면서 고객들의 공간을 보는 안목이 높아졌음을 빠르게 읽어낸 듯했다.

브랜드 앰버서더 선정과 리브랜딩 요소들이 시기적절하게 구성되어 나가는 느낌도 있었다. 리브랜딩이 당장 내수 및 글로벌 매출 급증가로 이어지는 사례는 드물다. 그래서 지금의 변화는 서서히 시장에서 소비자 인식과 경험의 바탕이 되어나가는 과정일 것이다.