비주얼 하이어라키 개선의 성공, HK 익스프레스

중국의 상징, 빨간색은 왜 우리 눈에 이뻐 보이지 않을까? 배경을 알아야 한다. 중국은 수많은 브랜드들이 적색계열의 시각데이터를 기반으로 소비자 시장 활성화 공략에 나서고 있다.

오래전부터 중국인들에겐 부의 상징이자, 행운의 상징으로 자리 잡혀왔고 공산주의체계에서 물론 암묵적 선택여건이 좁혀지는 어쩔 수 없는 상황을 마주함이 사실이지만 이는 모두 오류일 수 있다.

어떠한 색이든지 간에 시각적 구조를 잡는 데 있어서 지정원색을 기반으로 좁은 범주를 선택한다면 오래 볼수록 지루하고 좋지 않게 느껴질 수 있다.

우리가 중국인들보다 적색에 환호하지 않는 이유는 문화적 차이일 확률이 무척이나 크다. 타인에게 본연의 문화적 조건과 성립된 자료들을 강조하는 브랜드보다는 무관하게 본인만의 색을 담는 브랜드가 더욱이 신뢰가 되고 가치가 있어 보이게 느껴질 수밖에 없는 것은 너무나 당연하다.

저가의 대상을 토대로 브랜딩을 한다 하여 가벼워 보일 필요는 없다.

본래 저가항공사가 아니었지만 회사 사정으로 저가전환 및 인수가 된 HK Express이다. 이전의 모습은 브랜딩은커녕 자체의 통일성마저도 묵살된 알 수 없는 항공사의 모습이 역사에 간직되어 있다.

저가항공사 전환이 브랜드 입장에선 독이 아닌 약이 된 사례라고 생각될 수도 있는 부분이다.

비주얼 아이덴티티는 물론 비주얼 하이어라키 개선까지 모두 저가항공사 전환 후 진행되었다. 특히 눈여겨볼 점은 위계질서의 확립이다. 제공되는 모든 판촉물과 에디토리얼은 이미 전문가의 손이 거쳐졌음이 느껴지는 모습을 볼 수 있다.

기본 개선이 완료되자 항공사 측은 계속해서 경험 개선과 아이덴티티, 전달하고자 하는 목표점을 개선해 온 것으로 보인다.

사명이 HK Express라고 에이전시에 나라의 특징인 적색 위주의 컬러활용만을 고집했다면 내가 탔던 비행기의 색은 흔하디 흔한 중국항공사가 아니었을까?

또한 기내 실내의 모든 경험에 있어서 조건으로 갖춰질 사항들에 대한 브랜딩의 흔적이 묻어있지 않았더라면 소비자들은 어떻게 생각했을까?

고객의 여정맵에 필요한 부분만을 정확히 캐치하였다. 에이전시가 제안한 모든 자료들을 채택하지 않았지만 고객 여정에 필요로 한 필수 자료들은 알맞게 모두 채택하였다.

더하여 단지 전문 컨설턴시에만 의존하는 것이 아닌 이후의 디벨롭을 거쳐나갔다. 이런 부분에서 필자는 HK Express의 브랜드 개선을 높게 산다.

전문가의 전문성과 브랜드오너와 담당자들의 꾸준한 연구가 더해진다면 성공하지 못할 브랜드는 없다.

항공권을 알아보던 중에 들어온 항공사 중 유난히 HK Express에 관심이 간 이유는 사용 경험이 없는 해외 항공사임은 둘째치고 경쟁사 계열의 동방항공을 포함한 중국의 항공사들에 비해 브랜드로써의 이미지메이킹이 잘 잡혀있다는 점이었다.

뉴스로 알고 있었지만 사용자로서 보는 시점은 달랐고, 브랜드를 구성하는 하나하나의 요소들을 사용하는 동안 유심히 지켜보았다.

국내 저가항공사들이 보고 개선해야 할 점이 많은 브랜드사례이다. 저가 항공사의 이미지에 브랜딩마저 파묻을 수 없다.

서비스의 본질을 경험으로도 시각적으로도 지속적으로 우리가 노력하고 있음을 나타내야 한다. 비록 프리미엄 항공사의 모든 가치를 표현해 내긴 어렵지만 경험에 소비하는 사용자들이 가치대비 만족한다면 그것으로 충분한 것이다.

유능한 디자인팀과 컨설턴트의 핸들링을 통한 이미지 개선의 이펙트는 유지보수의 여건에 따라 일시적일 수도, 지속적일 수도 있다.

고객 여정맵에서 디자인팀들이 키포인트로 잡아 개선해 낸 부분에 대해서는 시각적 이미지뿐만이 아닌 페르소나 내의 오점을 명확히 캐치할 필요가 있다.

홍콩익스프레스는 기존의 완성도 높은 브랜딩에 작년 한 번 더 개선을 진행하였다. 시각적인 개선과 경험적인 개선 두 가지를 모두 잡았다.

중국의 이미지를 품었던 적색의 포인트컬러를 완전히 지워내고 기대감과 신뢰를 담는 민트컬러를 포인트로 로고와 브랜드 애플리케이션에 담아내었다.

더불어 늘 지적받아왔던 승무원들의 언어구사력과 서비스력에도 개선 목표를 두어 360도 달라진 경험의 모습을 브랜드에 담고자 노력하였다.

HK Express의 뉴로고는 정체성을 극대화하였으며 보라색의 글자 'e'처럼 보이는 이 기호는 여행의 시작을 상징한다고 한다. 고객에게 제공하는 개인화된 여정과 경험의 신선함과 새로움을 나타내는 디자인으로 여행의 끝도 함께 포함한다.

과정에 기존 채택된 컬러차트의 레드를 아예 배제하였다. 그리고 키워드이자 브랜드 슬로건으로 밀고 갈 내용과 함께, 알림이 뜨는 것을 보고 설레는 마음처럼 고객이 익숙한 장소로 다시 방문하는 경우에도 항상 새로운 것에 대한 기대감을 상징하는데 목표를 두었다고 한다.

HK Express는 뉴 로고, 이미지 브랜드 론칭과 더불어 역동성, 자발성 및 다양성을 구현하는 객실 승무원 유니폼 또한 새롭게 론칭했다.

홍콩의 대표적인 패션 디자이너인 Mountain Yam이 디자인한 새로운 유니폼은 여성 객실 승무원을 위한 바지 유니폼과 함께 모든 객실 승무원을 위한 다양한 의류의 믹스 앤 매치가 포함되어 있으며, 슈즈 또한 자기표현과 창의성을 반영한 운동화로 변화를 일으켰다.